Kiến thức thời trang
USP là gì? Ba đặc điểm của “Điểm Bán Hàng Độc Nhất” và 5 cách tạo ra chúng
Có lẽ bạn sẽ vài lần bắt gặp cụm từ USP, vậy USP là gì? “USP” là viết tắt 3 chữ cái đầu của cụm từ “Unique Selling Point” hoặc “Unique Selling Proposition”, thường được gọi là “Điểm Bán Hàng Độc Nhất” trong tiếng Việt.
Thuật ngữ này ám chỉ một đặc tính nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ, một yếu tố để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với đối thủ cạnh tranh, ví dụ như chi phí rẻ nhất, chất lượng tốt nhất, sản phẩm đầu tiên trên thị trường hoặc một số khác biệt khác.
Mục tiêu của USP là làm rõ sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh trong quảng cáo. USP tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Trong thế giới kinh doanh đầy cạnh tranh, đặc biệt là trong thời đại kỹ thuật số, các doanh nghiệp phải chiến đấu trên cả hai mặt trận: trực tiếp và trực tuyến. Ngày nay, khách hàng phải tiếp cận với nhiều phương tiện và công cụ quảng cáo từ vô số thương hiệu và nhãn hàng khác nhau, khiến họ khó đưa ra quyết định giữa vô số sản phẩm tương tự. Đây chính là lý do USP rất cần thiết để giúp thương hiệu khác biệt, nổi bật và tăng khả năng mua hàng từ khách hàng tiềm năng.
1. Lược sử hình thành USP
“USP” được sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo thành công từ những năm 1940. Thuật ngữ này được sáng tạo bởi “Rosser Reeves”, một nhà tiên phong trong quảng cáo truyền hình. Ban đầu, USP xuất hiện như một “lời hứa bán hàng” (sales promise), được coi là một cam kết của sản phẩm trên các phương tiện quảng cáo.
Theo Rosser Reeves, USP phải làm rõ nét lợi ích của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Lợi ích này là những đặc tính cụ thể mà các sản phẩm khác không có hoặc không khẳng định rõ ràng.
Trong chiến dịch tranh cử tổng thống Hoa Kỳ năm 1952, Đảng Cộng Hòa đã thuê Rosser Reeves, và ông đã triển khai USP trong các mẫu quảng cáo cho ứng cử viên “Dwight D. Eisenhower”. Phương pháp USP đã mang lại thành công, giúp Eisenhower trở thành tổng thống thứ 34 của Hoa Kỳ. Chiến dịch này đã chứng minh hiệu quả của USP và đưa thuật ngữ này trở nên phổ biến như ngày nay.
Rosser Reeves cũng là người đầu tiên tạo ra quảng cáo truyền hình cho một chính trị gia. Trước ông, chưa ai từng sử dụng kênh truyền hình để tranh cử. Ông đã tạo ra sê-ri truyền hình với các câu hỏi và câu trả lời cho người tranh cử tổng thống.
Năm 1961 Rosser Reeves đã hệ thống lý thuyết và kinh nghiệm của mình, sau đó xuất bản cuốn sách Reality in Advertising.
2. Ba đặc điểm của USP cần có
Theo Rosser Reeves trong cuốn “Reality in Advertising”, một USP hiệu quả sẽ bao gồm ba đặc điểm sau:
1. “Một lợi ích”: USP trên quảng cáo cần thể hiện rõ một lợi ích cụ thể đến khách hàng mục tiêu. Cú pháp đơn giản sẽ là “Nếu mua sản phẩm này, bạn sẽ được lợi ích này.”
2. “Độc nhất”: USP phải độc nhất, chưa có đối thủ sử dụng hoặc không khẳng định rõ ràng.
3. “Có sức thuyết phục”: USP phải có bằng chứng, nghiên cứu hoặc kiểm chứng đáng tin cậy, sao cho nhiều khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm.
Đồng thời, cũng cần phải đặt ra các câu hỏi sau:
1. Điểm USP đó có dễ dàng bị sao chép, nhân bản không?
2. Nó có thể truyền đạt một cách dễ dàng không?
3. Năm cách thức tạo USP
1. “Tập trung nghiên cứu và tạo ra một sản phẩm chất lượng”
2. “Giải quyết một vấn đề của khách hàng”
3. “Đáp ứng một nhu cầu của khách hàng”
4. “Hướng dẫn khách hàng về việc mua sản phẩm”
5. “Đặt ra tiêu chuẩn cao cho sản phẩm”
Gợi ý: USP thường được nhóm thành các loại sau: dịch vụ, giá cả, chất lượng, tốc độ, sự tiện lợi, lựa chọn, bảo đảm, cam kết, tuỳ chỉnh, độc đáo, chuyên môn hoá. Chọn một trong đó sẽ là cốt lõi của lời hứa của bạn và làm việc từ đó.
Hiểu rõ điều gì làm cho công ty của bạn trở nên đặc biệt ngay từ đầu sẽ giúp bạn phát triển nhanh hơn và nhiều khách hàng sẽ mua hàng từ bạn hơn. USP cũng là một trong những thành tố giúp tạo bộ nhận diện thương hiệu thêm chuẩn và độc đáo.
4. Ví dụ về USP
– USP của Head & Shoulders: “Đã được chứng minh lâm sàng để giảm gàu.” (Năm 1961).
Sau 10 năm nghiên cứu và phát triển, Pyrithione Zinc được phát hiện là thành phần có tác dụng diệt sạch gàu mà các sản phẩm khác không có hoặc không hiệu quả. Việc đặt tên sản phẩm “Shoulders” nhằm truyền tải thông điệp rằng sản phẩm sẽ làm giảm các vảy gàu trắng trên vai áo.
– USP của Domino’s: “Bạn nhận được bánh pizza nóng giao tận nơi trong 30 phút hoặc ít hơn, nếu không, bạn sẽ nhận nó miễn phí”
USP của Domino’s Pizza là về giao hàng và cam kết chất lượng Pizza nóng. USP này đã giúp hãng pizza này thành công. Tuy nhiên Domino’s không còn sử dụng khẩu hiệu này vì nó dẫn đến một loạt các tai nạn xe hơi khi lái xe giao hàng.
– USP của FedEx: “Nếu cần thiết, hàng sẽ tới tay bạn sau 1 đêm”. Bạn nhận được bánh pizza nóng giao tận nơi trong 30 phút hoặc ít hơn, nếu không, bạn sẽ nhận nó miễn phí
Sự thành công của FedEx một phần đến từ việc họ xác định rõ và thông báo tới mọi người về USP của mình. Ngay từ thời điểm ra mắt, thương hiệu đã tung ra slogan thông báo về USP của mình: “When It Absolutely, Positively Has To Be There Overnight”, tạm dịch “Nếu cần thiết, hàng sẽ tới tay bạn sau 1 đêm.”
– USP của DeBeers: “Kim cương là mãi mãi”
Khẩu hiệu này đã được sử dụng từ những năm 1948 và vẫn còn được sử dụng ngày nay. Khẩu hiệu chỉ ra rằng một viên kim cương sẽ tồn tại mãi mãi, khó bị phá vỡ và do đó nó tượng trưng cho tình yêu bất diệt. Kết quả là, kim cương trở thành sự lựa chọn gần như là hoàn hảo 100% cho nhẫn đính hôn.
Tạp chí Advertising Age đã gọi khẩu hiệu này là khẩu hiệu quảng cáo tốt nhất của thế kỷ 20. Nó chứa đựng USP hoàn hảo cho DeBeers và giúp hãng gây ấn tượng trong lòng các khách hàng.
– USP của Tesla: “Chiếc xe hơi thời trang duy nhất có thể tăng tốc từ 0 đến 100 trong 3 giây mà không cần đổ dầu”
Từ năm 2015, Tesla đã cung cấp ra thị trường chiếc xe hơi chạy điện hoàn toàn với sự hoạt động ổn định, đạt doanh số 100.000 xe trong năm 2017. USP của Tesla thể hiện rõ trong tuyên bố của họ: “The only stylish car that can go from 0 to 100 in 3 seconds without a drop of oil”, tạm dịch “Chiếc xe hơi thời trang duy nhất có thể tăng tốc từ 0 đến 100 trong 3 giây mà không cần đổ dầu.”
USP là điểm bán hàng độc nhất mà mọi kế hoạch và chương trình marketing đều cần có để thông báo sự khác biệt của sản phẩm so với phần còn lại của thị trường. Việc xác định USP là điều bắt buộc trong mọi kế hoạch quảng cáo và truyền thông. Hãy theo dõi Richard Lee để biết thêm nhiều thông tin hữu ích nhé.
