Thiết kế mô hình thương hiệu thời trang từ nền tảng đầu tiên

Thời trang là một ngành công nghiệp toàn cầu với doanh thu ước tính khoảng 2,5 nghìn tỷ USD mỗi năm. Ngành công nghiệp này bao gồm nhiều đối tượng khác nhau, từ các nhà thiết kế và nhà sản xuất đến chuỗi bán lẻ và truyền thông, cùng nhau hợp tác để vận hành sản xuất và thương mại các sản phẩm may mặc và phụ kiện.

Thời trang thực sự là một điểm sáng của nền kinh tế sáng tạo mới. Tuy nhiên, nó cũng đối mặt với những thách thức lớn như vòng đời sản phẩm ngắn, sự cạnh tranh khốc liệt và hành vi người tiêu dùng khó dự đoán.

Để tồn tại và tạo dựng chỗ đứng trong thị trường thời trang, sản phẩm của bạn cần nhiều hơn là chỉ những sản phẩm may mặc thông thường. Nó cần phải mang lại cho người dùng những trải nghiệm độc đáo, những câu chuyện tinh thần và những giá trị khó quên. Một công ty kinh doanh bán lẻ thời trang cần thiết kế mô hình thương hiệu thời trang từ nền tảng đầu tiên với các đặc tính thương hiệu (brand identity) rõ ràng và khác biệt. Đây là phương thức định hướng chiến lược cho công ty cả hiện tại lẫn tương lai.

1. Xác định khái niệm thương hiệu (Brand Concept)

Khái niệm thương hiệu là nền tảng và tâm hồn của thương hiệu, là hình ảnh tổng thể xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ nghĩ đến thương hiệu của bạn. Đây là yếu tố bao quát nhất, định hình cách mà khách hàng nhận diện và kết nối với thương hiệu. Đối với một thương hiệu thời trang, khái niệm thương hiệu sẽ bao gồm:

Sản phẩm bạn cung cấp:

Xác định rõ sản phẩm nào là trọng tâm của thương hiệu giúp bạn xây dựng được định vị và phân khúc thị trường phù hợp.

Ví dụ: Áo sơ mi, váy đầm, vest, phụ kiện (như túi xách, giày dép, trang sức, etc.).

Đối tượng khách hàng mục tiêu:

Xác định nhóm khách hàng mục tiêu giúp bạn thiết kế sản phẩm, chọn lựa kênh truyền thông và xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả.

Ví dụ: Phụ nữ từ 18-35 tuổi.

Những giá trị tinh thần và trải nghiệm mà doanh nghiệp muốn truyền tải:

Ví dụ: Nếu bạn cung cấp trang phục công sở cho những cô gái thành thị, phong cách “Girl Boss”, thì mục tiêu của bạn có thể là tạo dựng hình ảnh của một người phụ nữ thông minh, năng động, độc lập trong xã hội hiện đại. Đây là những giá trị tinh thần mà bạn muốn khách hàng cảm nhận và kết nối khi họ lựa chọn sản phẩm của bạn.

2. Xác định giá trị thương hiệu (Brand Value)

Giá trị thương hiệu là những lợi ích đặc thù mà một thương hiệu mang lại cho khách hàng, doanh nghiệp, và các cổ đông. Có hai yếu tố chính trong giá trị thương hiệu:

1. Giá trị cảm nhận: Đây là giá trị cảm xúc và tình cảm mà người tiêu dùng gán cho thương hiệu. Nó bao gồm những cảm xúc tích cực và sự kết nối tinh thần mà khách hàng cảm nhận khi tương tác với thương hiệu.

2. Giá trị tài chính: Đây là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính mà khách hàng sẵn sàng chi trả khi mua hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng bao gồm những giá trị vô hình gắn liền với tên thương hiệu, có thể tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Ví dụ: Nike

Nike là một trong những thương hiệu hàng đầu với giá trị thương hiệu ước tính 28 tỷ USD. Nike đã thành công trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ với các giá trị cảm nhận và tài chính nổi bật:

1. Truyền cảm hứng “vận động viên” cho mọi người: Nike không chỉ quảng cáo công nghệ của sản phẩm mà còn kết nối giày với lối sống vận động và tinh thần phiêu lưu. Bill Bowerman, người đồng sáng lập Nike, từng nói: “Nếu bạn có một cơ thể, bạn là vận động viên.” Điều này khuyến khích mọi người cảm nhận rằng họ có thể trở thành vận động viên, bất kể trình độ hay hoàn cảnh.
2. Nâng tầm tiêu chuẩn sống: Nike tin tưởng vào sức mạnh của thể thao để thay đổi thế giới và làm cho nó trở nên tốt đẹp hơn. Họ không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn triển khai các chiến lược bảo vệ môi trường và phát triển bền vững, nâng cao hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng.
3. Sáng tạo và cải tiến: Nike được biết đến như một biểu tượng của sự sáng tạo và đổi mới. Họ đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, thu hút các chuyên gia và nhà sáng tạo để liên tục tạo ra các sản phẩm thể thao đa dạng và cải tiến. Nike chú trọng đến sự linh hoạt trong thiết kế và thẩm mỹ, giữ cho thương hiệu luôn đổi mới và hấp dẫn.

3. Giá trị cốt lõi của thương hiệu (Brand Essence)

Giá trị cốt lõi của thương hiệu là tập hợp các đặc điểm, nguyên tắc và niềm tin chính yếu mà thương hiệu dựa vào để định hướng mọi hoạt động và quyết định trong doanh nghiệp. Đây là nền tảng của sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng, ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp và chiến lược thương hiệu.

Ví dụ: Giá trị cốt lõi của Nike

Giá trị cốt lõi của Nike tập trung vào sự sáng tạo và truyền cảm hứng cho mọi vận động viên trên hành tinh. Cũng để duy trì sự kết nối, thương hiệu đích thực và đặc biệt nhất.

4. Cá tính thương hiệu (Brand Personality)

Cá tính thương hiệu là những đặc điểm tính cách con người được gán cho thương hiệu, giúp tạo ra sự khác biệt và định hình cách mọi người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, hoặc sứ mệnh của thương hiệu. Cá tính thương hiệu giống như một “khuôn mặt” của thương hiệu, thể hiện qua các yếu tố như ngôn ngữ, hình ảnh, và cách giao tiếp với khách hàng.

Ví dụ: Cá tính thương hiệu của Dove

Dove là thương hiệu chăm sóc cá nhân nổi tiếng, đặc biệt là với các sản phẩm tắm gội bổ sung chất dưỡng ẩm, hướng đến phụ nữ ở độ tuổi từ 35-50, khi da bắt đầu có dấu hiệu lão hóa. Cá tính thương hiệu của Dove bao gồm:

1. Sự nữ tính: Dove nhấn mạnh sự mềm mại, dịu dàng và vẻ đẹp tự nhiên của người phụ nữ. Thương hiệu thể hiện sự nữ tính không chỉ qua sản phẩm mà còn qua các chiến dịch quảng cáo, hình ảnh và thông điệp.
2. Sự trong sáng: Dove truyền tải hình ảnh của một người phụ nữ trong sáng, thuần khiết và tự nhiên. Điều này thể hiện qua các quảng cáo với hình ảnh chân thực và gần gũi, không qua chỉnh sửa kỹ thuật số quá mức.
3. Tinh thần yêu đời lạc quan: Dove khuyến khích phụ nữ cảm thấy tự tin và yêu thương bản thân. Thương hiệu truyền cảm hứng cho người dùng bằng cách thể hiện những câu chuyện tích cực và khuyến khích sự tự tin vào làn da và vẻ đẹp tự nhiên của họ.

5. Thông điệp thương hiệu (Brand Message)

Thông điệp thương hiệu là thông điệp chủ chốt mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu. Đây là cách mà thương hiệu giao tiếp và gắn bó với khách hàng, giúp họ nhận diện và hiểu rõ hơn về giá trị, tầm nhìn, và sứ mệnh của thương hiệu.

Ví dụ: Thông điệp thương hiệu của Swarovski

Thông điệp của Swarovski là “Thổi bừng ước mơ của bạn”. Thông điệp này được truyền tải qua các sản phẩm của Swarovski, đặc biệt là các viên pha lê lấp lánh, kiêu sa và thanh lịch. Những điểm nổi bật của thông điệp này bao gồm:

1. Khơi dậy ước mơ: Swarovski muốn truyền cảm hứng cho khách hàng bằng cách biến những ước mơ và khát vọng của họ thành hiện thực thông qua các sản phẩm của mình. Thông điệp nhấn mạnh rằng sản phẩm của họ có khả năng làm bừng sáng những ước mơ và mong muốn của người dùng.
2. Thiết kế lấp lánh và tinh tế: Swarovski kết hợp giữa thiết kế độc đáo, trí tưởng tượng phong phú và vẻ đẹp huyền bí để tạo ra các sản phẩm pha lê. Thông điệp nhấn mạnh sự kết hợp hoàn hảo giữa sự lấp lánh và tinh tế, tạo ra sản phẩm không chỉ đẹp mắt mà còn mang giá trị cảm xúc.
3. Tinh tế và thanh lịch: Dù thông điệp mạnh mẽ và đầy cảm hứng, Swarovski luôn duy trì một sự thanh lịch và tinh tế trong thiết kế sản phẩm. Điều này phản ánh qua việc sản phẩm của họ không chỉ thu hút sự chú ý mà còn thể hiện sự tinh tế và sang trọng.

6. Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu (Brand Identity System)

Bộ nhận diện thương hiệu là tập hợp các yếu tố trực quan và thiết kế giúp tạo ra sự nhận diện nhất quán và rõ ràng cho thương hiệu. Nó không chỉ bao gồm logo mà còn các yếu tố khác như màu sắc chủ đạo, bao bì, tag quần áo, và các yếu tố nhận diện khác. Bộ nhận diện thương hiệu giúp củng cố hình ảnh và sự nhận diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

Ví dụ về thiết kế bộ nhận diện thương hiệu:

Chanel:

• Màu sắc chủ đạo: Đen và trắng. Màu đen thể hiện sự sang trọng và thanh lịch, trong khi màu trắng cung cấp sự tinh khiết và đơn giản.
• Logo: Hai chữ C lồng vào nhau. Đây là một biểu tượng đơn giản nhưng dễ nhận diện, thể hiện sự sang trọng và quý phái của thương hiệu.
• Bao bì và tag quần áo: Thường sử dụng màu sắc và thiết kế tinh tế để phù hợp với phong cách cổ điển của thương hiệu.
• Nhận diện trên trang phục: Thương hiệu có những chi tiết nhỏ và tinh tế, như biểu tượng chữ C, trên các sản phẩm để tạo sự đồng nhất và dễ nhận diện.

Hermès:

• Màu sắc chủ đạo: Màu cam. Màu sắc này đã trở thành một biểu tượng nhận diện mạnh mẽ và dễ nhận biết.
• Logo: Chữ H nổi bật. Phía dưới là chữ “Paris”, thể hiện nơi thương hiệu ra đời, cùng với hình ảnh chiếc xe ngựa, gợi nhắc về lịch sử của thương hiệu như một nhà sản xuất bộ yên cương xe ngựa vào thế kỷ 19.
• Bao bì và tag quần áo: Bao bì của Hermès thường được thiết kế với chất liệu cao cấp và màu sắc đặc trưng, tạo cảm giác sang trọng và chất lượng.
• Nhận diện trên trang phục: Logo và màu cam được sử dụng đồng bộ trên các sản phẩm và phụ kiện để duy trì sự nhất quán và làm nổi bật thương hiệu.

Đúng vậy, việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu thời trang đòi hỏi sự kiên nhẫn và sự nhất quán. Các yếu tố nền tảng như khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, giá trị cốt lõi, cá tính thương hiệu, thông điệp thương hiệu, và bộ nhận diện thương hiệu đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự khác biệt và kết nối lâu dài với khách hàng.

Bằng cách thiết lập một nền tảng vững chắc ngay từ đầu, bạn không chỉ tạo ra một thương hiệu dễ nhớ mà còn tạo ra một dấu ấn riêng biệt trong lòng khách hàng, giúp thương hiệu của bạn phát triển mạnh mẽ trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.